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绿城:品牌溢价成就“最贵

时间: 2014-05-09 10:01:14

2014年4月3日  《东方早报》  

记者 赖汀雨

 

     绿城在2013年以20115元/平方米的销售均价成就行业最贵称号。但是捍卫这样的称号并不是一件容易的事。绿城决心在2014年里加快库存去化速度,在进一步增强销售推广的同时坚持不降价。这种架势这种范儿,除非“贵族”,否则很难守得住。

     平均售价行业最高
      3月24日,绿城公布2013年年报。根据年报信息显示,截至2013年12月31日,绿城集团完成销售金额651亿元,较2012年销售金额546亿元增长19.2%。不过,绿城2013年全年收入为289.91亿元,较上年下降18.1%,公告中称,造成下降的主要原因是销售面积减少和销售均价降低。2014年的销售目标为650亿元。
      纵然销售均价降低,但绿城去年的整体销售均价仍然达到20115元/平方米,绿城常务副主席兼行政总裁寿柏年表示,这一售价为全国房企最高。
      卖得贵总有卖得贵的道理。
      但凡是对国内房地产市场有所了解的人都知道,绿城的销售策略是以高品质打动高级住房的改善型置业者,绿城老板宋卫平更是一个将房子视为艺术品的完美主义者。为完成高品质的目标,绿城在土地成本和建安成本的投入上从不吝啬。
      2013年,绿城集团新增11个土地项目,新增项目总建筑面积约为336万平方米,归属绿城集团约为135万平方米,新增项目总土地款约243亿元。以此计算,新增项目平均楼盘价约为7200元/平方米,相比同期万科新增项目约为3516元/平方米的平均楼面价高出一倍以上。
      此外,据业内人士介绍,绿城的平均建安成本接近10000元/平方米,该成本投入同样处于地产行业顶尖层次。
      抛开这些有据可查的硬性成本投入,绿城凭借软性服务所产生的品牌价值同样为旗下产品赢得了溢价空间。
      绿城“合伙人”孙宏斌在融绿一周年新闻发布会上就公开表示,绿城具备极高的品牌价值,即便在同区域内,绿城的项目往往能够凭借品牌效应产生比周边产品在售价上高出近20%的溢价空间。
  
      不降价求去化
      值得一提的是,在今年杭州数次降价被推至行业风口浪尖之时,大本营地处杭州的绿城集团仍坚持不降价。
      寿柏年明确表示,行业降价因“供需逆转”,因高库存导致销售困难会成为趋势。绿城会视情况加强销售推广活动,但不会降价。
      他对此解释,即便绿城在资金链最困难、引入融创和九龙仓等进行合作的困难时期,企业也很难降价。绿城的特色是对品质很坚持,实力房企特别是开发精品住宅肯定是很难降价的。
      为守住“最贵”称号,绿城在今年选择了去库存、轻资产的路线。
      绿城方面表示,2013年,绿城去化率是42%,今年的目标去化率提升至50%。为此,绿城集团将加大销售力度,加快开发周转,加强存量去化,作为工作第一要务。
      针对上海市场,绿城早在2012年就携手融创成立合资公司进行共同开发。目前,融创主营销,绿城主建造。相关数据显示,2013年,融创绿城在上海区域实现销售金额112亿元,在集团中占据极大比重。
      针对上海市场,绿城早在2012年就携手融创成立合资公司——融创绿城投资控股有限公司进行共同开发。目前,融创主营销,绿城主建造。相关数据显示,2013年,融创绿城在上海区域实现销售金额112亿元,在集团中占据极大比重。
      上海融创绿城投资控股有限公司董事长王虹斌在接受早报记者采访时表示,融绿作为独立公司对于企业在上海地区的未来销售目标是自行确立的,目前企业尚未有最终数据对外公开,但今年完成200亿元的销售目标是融绿的底线。另外,在大方向上融绿会和融创、绿城保持一致,即加快开发周转,强化存量去化,同时保证高品质的建设标准。“目前,我们在上海的项目并不存在难销售的问题,因此,增强销售力度只会针对个别楼盘。”



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