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对话绿城中国张亚东:房企靠什么穿越行情、立于不败之地?

时间: 2018-10-12 11:13:22

中国缺什么样的开发商?

访谈一开场,这位新任绿城中国行政总裁先向我们提出一个设问。这也是他就任两个月来在思考和探寻的问题。

  • 千亿房企阵营即将突破30家,这在任何行业都是大体量。地产行业不缺规模和雄心,缺的是能沉下心来打磨产品的坚持和匠心。
  • 市场变化莫测,政策揣摩不定,行业不缺在短周期踩上节奏的开发商,缺的是能穿越周期、长期稳定发展的开发商。

那么绿城中国的定位在哪里?

这是张亚东提出的第二个设问,是他给自己的命题,答案已经很清晰——品质为先,兼顾其他。

没有变。

当大家都在期待这位新任掌舵人将带领绿城驶向风浪更快的航道时,张亚东坚定地告诉我们,绿城不仅要做大,更要做强,规模的发展要以品质为前提。绿城靠品质走到今天,将继续强化品质作为企业发展的第一要义。

我们对绿城在品质上的领先并不陌生,但是进一步放大品质的战略地位,如何做好规模和利润上的平衡?如何对多元业务板块做好排兵布阵?如何平衡混合所有制下大股东和资本市场的诉求?在品牌开发商越来越重视产品打造的今天,如何继续保持产品力优势?对这些问题的解答,将是绿城中国给业界最有价值的示范和启发。

绿城中国执行董事、行政总裁张亚东与克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光在对话现场



品质是房企立身之本,却也有尴尬境地。张亚东有一个形象的说法:“最重要的往往是长远的,但长远的因为不急在一时往往难以坚持,大家都把注意力放在阶段性短期目标上了”。当下的资本市场,更喜欢听的也是如何做大规模的故事,做品质意味着成本高、速度慢,不是一个在规模上进取的玩法,很多房企面对资本市场甚至不愿过多提及品质。

加之,“调控的不确定,市场形势变化莫测,你想始终把握这个节奏,不可能。不能准确掌握节奏,就要想怎么最大限度地跟随这个节奏。”

张亚东进一步强调品质在企业运营中的战略重要性,因为他和绿城都坚信,产品竞争力永远是企业的核心竞争力。品质是房地产开发商能够穿越周期、获得规模和效益的长足、稳定增长的砝码,是打破这个行业“劣币驱除良币”的有力武器。

绿城只需要坚持做它擅长的事。


宋卫平曾总结绿城最明显的特点是根深蒂固的理想主义。他从企业创立之初就定下“八字家训”——真诚、善意、精致、完美,绿城一直在实践。细细品味,敢把“完美”写进企业文化理念的,恐怕也只有绿城了。

我们先通过几个细节看看绿城是怎么践行对完美的追求的。

● 北京西府海棠项目,PC建筑构件在组装时会有拼缝的瑕疵,为了磨合这条拼缝,需要混凝土、打腻子、磨平等几道程序,整个造价因此多出百万。此外,为了调出真石漆外立面的暖灰色,经历深三度浅三度的十七轮实物打样,研究清晨、正午、傍晚、晴天、雨天中实际呈现的色彩,足足用了四十天才确定下施工方案。

● 杭州桂花城的设计方案反复修改、完善,项目工期比周边同类楼盘晚了1年多,造成损失达5000多万元,后期又请来知名的贝尔高林为项目景观升级,增加了1000多万元的成本。

● 北京百合公寓项目一期交付后,景观标准已远超出同类楼盘,业主很满意,但绿城自己不满意,追加800多万元,将一期景观砸掉重做。

图为宋卫平先生审核产品设计方案


秉承人文主义和理想主义的基因,绿城24年来专注于高品质物业的开发,打造了一个个标杆产品、不断升级人居体验,并且形成了较完善的标准化产品体系,推而广之。




随着企业多元业务模块的展开,产品类型仍在不断地丰富和完善。

在2018年4月举行的美好生活主题品牌发布会上,绿城又发布了最新形成的四大新品系列:以滨海文旅、城市耕读、优学教育、健康颐养为代表类型的“小镇系列”;以济南、沈阳、天津、西安四座全运村为代表的“运动系列”;“公共交通+物业”复合开发模式的“杨柳郡系列”;以杭州凤起潮鸣、上海黄浦湾为代表的“标杆系列”。


从2018年年中开始,在“奔千亿、冲规模”的主流中,出现了降速、“瘦身”的声音,碧桂园、万科、龙湖、融创等龙头房企的表现尤为明显。到了近期,万科更是直言“活下去”是基本要求。

张亚东坦言,行业“慢下来”对绿城这样的企业是好时机,因为可以更加专注在品质上。同时也是压力和挑战,因为更多房企开始关注产品本身,不进则退,绿城如何保持产品力的领先?

此外,在“美好生活”理念下,住房需求升级对产品和服务提出更高的要求;绿城自身多业务模式发展下,新的产品类型,如美丽乡村建设、地铁上盖物业等如何打造和复制推广,也都对管理层提出新的命题。

张亚东已经做好了安排。

一、产品“四化”建设

一、产品“四化”建设

标准化

产品标准化反映的是产品的成熟度和快速复制能力。如上文所述,绿城已经形成了丰富的产品体系,比如在90年代就形成的桂花城系列,直到现在仍然在市场上有不俗表现。对于那些通过标杆项目试水的中式合院、现代叠墅等产品,以及最新形成的四大新品系列,绿城需要进一步推行标准化,让新一代的产品得以传承和推广。

绿城产品中心将与营销、成本、供应商等环节上下游联动,建立从设计到成本,再到工程、集采的标准化体系。

对绿城而言,标准化不仅助推优势产品的传承与推广,还能促成规模诉求与品质坚守的平衡。

  • 在标准化的产品开发模式下:在已有的设计标准、工程标准、财务标准下,可实现快速定位、快速决策、快速设计、快速开工,快速开盘,最终实现现金流快速回正。
  • 项目周期缩短可以大大降低资金成本。
  • 同一产品系列下各个项目的名称相同或相似,更易于公众认知和品牌传播,从而降低营销费用。
  • 稳定的供应商体系,有利于控制集采成本。

产业化

2017年住建部出台《“十三五”装配式建筑行动方案》,计划到2020年,全国重点推进地区装配式建筑占新建建筑的比例达到20%以上。浙江省也提出“到2020年,装配式建筑占新建建筑的比重达到30%”。

绿城顺应趋势,强化产业化发展,提升产品品质与营造效率。

通过产业化可以实现成本的节约、效率的提升、质量的精细化控制,对房企来说是一次升级。同时可以实现拿地后快速开盘,开工后快速竣工,周转率和投资收益也会成倍提高。

近日,绿城首个完整应用装配式装修的项目落地——绿城·北京西府海棠。我们通过这个项目看看绿城如何打造装配式住宅。

● 装配式集成墙板。采用科居最新的装配式墙板系统,产业工人按标准化作业程序快速装配、快速调整。相比传统木饰面,生产周期、安装时间减少三分之一。墙板基材环保,企口拼装便捷,维护保养成本低、更换方便。





● 整体卫浴系统。从防水底盘到墙面到天花板的主体安装完成只需3-4小时,按一个卫生间施工周期对比,整体卫浴完成时间为4天,比传统工艺工期少15天。PU技术墙板环保,减除使用水泥砂浆,重量约为传统浴室的五分之一。


科技化

随着人们对美好生活的追求,对住宅的功能和性能的要求也越来越高。不仅仅是隔音降噪、制冷制热、安保这些基本需求,还包括对自动化设备、网络与建筑技术和艺术的结合等多方面的新需求。

可以说,科技化是应新的客户需求而生,代表房地产行业未来新的竞争优势。绿城将加强住宅智能化配置标准研究,并加强跨界学习交流,与技术实力雄厚的企业合作。

环保化

这是绿城对社会的责任与担当的体现。绿城将加强对不同地区绿色建筑政策的研究,培养团队的绿色建筑意识,注重绿色建材的使用,并通过科技手段为居民提供健康舒适的居住环境。

绿城通过产品四化建设,可以综合提升产品溢价、优化成本、提速增效,促进规模的发展。今年7月成立建研中心,整合外部资源和内部科研力量,推进产品四化建设。

二、产品创新

绿城始终在市场上保持产品力领先,离不开持续的创新。以合院式别墅为例,是绿城对西式别墅和中国传统建筑的创新融合,并已历经几代产品的迭代创新,不断创造新中式居住体验的高峰。

● 2005年杭州桃花源推出了绿城的第一批中式别墅,江南园林风味的园林、庭院与建筑融为一体,突破了西式别墅简单的围合关系。

● 2007年开始聚焦法式,经历从法式排屋到法式合院的尝试。苏州御园项目,通过降低层数及建筑和连廊围合,阻挡周围住宅对庭院空间的视线干扰,提升私密性,真正意义上的法式合院产生。

● 2010年杭州西子湖四季酒店落成,江南庭院式的建筑风格和小桥流水、曲径通幽的意境相融和,刷新了人们对中式风格的认知。

● 杭州云栖玫瑰园做出了一批占地5亩的中式大宅,三进院落,营造庭院深深的家庭大宅意境,加上大园林,成就了苏州园林的缩小版。

● 安吉桃花源,进一步把户型面积压缩到80多方;杭州桃李春风,把几个房间围合成更好的院落,院落之间有更多风景;杭州江南里,强调街巷结构,营造“大隐于市”的精神意象;杭州凤起潮鸣,大尺度现代玻璃开窗与传统样式结合。这些都是对中式合院的再发展。

在新形势下,市场竞争、需求升级和多元业务模式,对产品创新提出了更迫切的要求。为此,张亚东将产品创新作为近三年工作的重中之重。

一方面,成立专门的产品创新工作组,在规划设计、精装修设计、景观设计等方面加强创新研发力度。另一方面,通过制度设定,保障创新研发的高效执行和落地推广,比如评估督导机制、在各区域公司形成样板工地等。

三、服务升级

“房子只是生活的一个容器,是‘椟’,而生活就是那个‘珠’,最有价值、有意义的是围绕这个‘珠’字展开的”。——宋卫平

当前,人们对房产品的居住需求正在向美好生活需求转变。这对开发商的服务水平和生活营造能力是更高的要求。绿城在2003年就提出了“安定、美好”的居住理念,2013年提出美好生活综合服务商的愿景,从“造房子”升级为“造生活”,从产品营造,到生活场景营造、住宅全生命周期维护。

2017年成立的绿城理想生活集团,和2018年成立的绿城房屋科技集团,是承载绿城美好生活愿景的两大服务平台。

其中,绿城理想生活集团以绿城园区为载体,整合商业、足球、健康、教育、蓝城农业等生活配套产业,打造系列园区品牌活动(奇妙海豚系列、邻里系列、红叶长者系列等),提供业主全生命周期的生活服务。

绿城房屋科技集团,下辖绿城装饰集团和绿城房屋4S 公司,负责产品和技术研发、设计、施工、工程咨询、房屋4S、检测、配套产业等房屋全生命周期服务。

四、管理跟得上

品质是一切工作的核心。“不只要定性,还要定量”。尽管就任未满两个月,张亚东已经显现出了近三十年政府部门工作经历形成的思维缜密、统观全局的优势。他清楚促使整个系统更好地运作,哪些环节还有待加强。

“品质的坚守要具体落实到行动中,靠具体的行动方式、行动方案、行动措施来倒逼和支撑品质。”

近期,张亚东主持召开了绿城中国未来三年规划的重要会议,明确提出在绿城的管理体系中增加品质管理指标,将“品质坚守”这个理念落实到各个链条、各个层级、各条战线的具体工作上,落实到每个时间节点上。比如产品产业化,三年达到什么样的目标,每一年要有哪些成果出来;客诉部门对问题进行分类,倒推产品和服务的改进,建立问责机制和协调机制,还首次提出召开由行政总裁亲自参加的客服会议。

在“一切工作围绕品质”的前提下,绿城在规模增长和投资布局上,做何安排?

我们分析绿城近几年销售规模和目标的增长速度发现,年平均增幅在20%左右。这一速度显然低于目前的行业平均增速(据克而瑞研究,2018年上半年TOP100房企规模同比增长37%,TOP20房企规模同比增长31%)。现在进一步强调品质,绿城对于规模发展是如何考虑的?

张亚东告诉我们,规模是企业运营的重要指标,绿城在实现规模增长的战略目标上积极进取,今年目标1600亿,明年2000亿,经过几年发展突破3000亿大关。从近两年拿地看,2017年新增项目数量几乎是前三年的总和,今年更是加大投资力度,目前整体可售货值接近9000亿(含代建)。

绿城中国近年规模增长路径和目标





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